La Corte UE è intervenuta sul tema della capacità distintiva di uno slogan, ai sensi dell'art. 7, comma 1, lett. b), del Regolamento 2017/1001, concludendo che lo slogan “It's Like Milk But Made For Humans” ha un, seppur minimo, carattere distintivo e può essere registrato come marchio.
Il caso riguarda una società produttrice di sostituti del latte a base di avena che aveva cercato di registrare lo slogan “ It's Like Milk But Made For Humans ” come marchio.
L'EUIPO tuttavia rifiutava tale registrazione per alcuni prodotti inclusi nelle classi 29 (tra cui vari sostituti del latte), 30 (tra cui elementi a base di avena) e 32 (bevande) mantenendo lo stesso privo di carattere distintivo , ai sensi dell ' arte. 7, comma 1, lett. b), del Regolamento 2017/1001 sul marchio dell'Unione europea .
La società presentava ricorso avverso alla decisione dell'EUIPO, ma la Commissione di Ricorso concludeva per l' assenza di carattere distintivo dello slogan , in mancanza di caratteristiche tali da indicare l' origine commerciale del prodotto .
Tale decisione venne quindi impugnata dinanzi al Giudice Europeo, sostenendo che l'organo giudicante avesse sbagliato sia nell'individuazione del pubblico di riferimento , sia nell'analisi della sussistenza del carattere distintivo.
Sul punto, la Corte ha innanzitutto ricordato che la funzione essenziale di un marchio è quella di consentire ai consumatori di identificare l' origine commerciale dei relativi prodotti e servizi, accogliendo la tesi della ricorrente secondo cui il pubblico di riferimento deve includere, oltre ai Paesi membri nei quali l'inglese è lingua ufficiale, anche quelli in cui esso è largamente compreso (in particolare, Danimarca, Paesi Bassi, Finlandia e Svezia).
Quanto al carattere distintivo dello slogan, la Corte ha evidenziato che, grazie della presenza della congiunzione “ But ” nel punto centrale dello slogan, il consumatore è messo nella condizione di comprendere un'opposizione tra la prima parte del marchio – “ It's Like Milk ” – e la seconda – “ Made For Humans ”.
La registrazione degli slogan pubblicitari come marchi è un tema sul quale la giurisprudenza comunitaria si è già espressa chiarendo che “ per quanto riguarda i marchi composti da segni o indicazioni che siano peraltro utilizzati quali slogan commerciali, indicazioni di qualità o espressioni incitanti ad acquistare i prodotti oi servizi cui detto marchio si riferisce, l a registrazione non è esclusa in ragione di una siffatta utilizzazione ” ( Causa C-398/08 ; Causa T-59/14 ).
Conclusioni
Il Regolamento 2017/1001, non pone alcun divieto alla registrazione di uno slogan pubblicitario come marchio.
In conclusione, la Corte ha statuito che “ il semplice fatto che un marchio sia percepito dal pubblico di riferimento come una formula promozionale e che, tenuto conto del suo carattere elogiativo, esso potrebbe in linea di principio essere utilizzato da altre imprese, non è di per sé sufficiente a concludere che tale marchio sia privo di carattere distintivo ”, aggiungendo che la connotazione elogiativa di un marchio denominativo non esclude che quest'ultimo sia comunque adatto a garantire ai consumatori la provenienza dei prodotti o dei servizi da esso designati.
Ne consegue che, nei limiti in cui il pubblico percepisca il marchio come un'indicazione d'origine , il fatto che quest'ultimo venga simultaneamente, se non addirittura in primo luogo, percepito come una formula promozionale, non influisce sul suo carattere identificativo .
Avv. Priscilla Casoni
