Con la decisione adottata il 15 settembre 2023, l’EUIPO ha respinto la registrazione di un volto umano come marchio UE, sottolineando la necessità del carattere distintivo e l’importanza della percezione del pubblico di riferimento. L’originalità del volto non appare sufficiente allo scopo di ottenerne la registrazione come marchio UE.
Il caso della modella Puck Schrover
Nel mondo in continua evoluzione della proprietà intellettuale, la questione della registrazione di un volto umano come marchio dell’Unione Europea è diventata oggetto di un acceso dibattito.
Il mese scorso, l’Ufficio dell’Unione Europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) ha emesso una decisione significativa in merito a una domanda di registrazione del volto della modella olandese Puck Schrover per le classi 35 (manichini e modelli fotografici per la pubblicità o la promozione delle vendite) e 41 (modelli e manichini per scopi ricreativi o di svago) della classificazione di Nizza.
Il caso in questione solleva una serie di importanti interrogativi sul carattere distintivo dei marchi che raffigurano volti umani e pone l’accento sull’importanza della percezione del pubblico di riferimento. Nel processo decisionale, infatti, l’EUIPO ha enfatizzato l’importanza di valutare il carattere distintivo di un marchio in relazione ai prodotti o servizi specifici per cui viene richiesta la registrazione, tenendo conto della percezione dei consumatori di tali prodotti o servizi.
Più specificamente, il pubblico di riferimento, che rappresenta l’intera Unione Europea, è caratterizzato da un consumatore medio, generalmente ben informato, ragionevolmente cauto e attento in relazione alla natura dei prodotti e servizi coinvolti (in questo caso, manichini e fotomodelli). A tale proposito, secondo l’EUIPO, il pubblico in tutti gli Stati Membri dell’UE dovrebbe condividere una visione comune riguardo al carattere distintivo intrinseco di un marchio figurativo. È peraltro interessante notare che, a differenza dei marchi denominativi, le differenze linguistiche non svolgono un ruolo significativo in questo contesto.
In mancanza delle caratteristiche della distintività, un marchio non è considerato idoneo a svolgere la propria funzione essenziale, ovvero indicare l’origine del prodotto o del servizio. È infatti proprio questo che consente ai consumatori di ripetere le scelte di prodotto o servizio positivamente sperimentate o, in caso di esperienza negativa, effettuare una scelta alternativa.
Unicità e distintività: concetti diversi secondo l’EUIPO
Nel caso in esame, dove la valutazione riguardava un marchio rappresentante un volto umano, gioca un ruolo fondamentale la distinzione tra unicità e distintività.
L’EUIPO descrive il concetto di unicità come la qualità di essere unico e irripetibile, un tratto facilmente attribuibile a ciascun individuo. Tuttavia, il mero riconoscimento di un individuo come unico, non implica necessariamente che l’immagine di quella persona possa servire da indicatore di origine commerciale. La distintività, infatti, implica la capacità di differenziarsi dagli altri attori del mercato, fornendo una chiara identificazione dei prodotti o dei servizi interessati, e costituisce quindi un discrimine per i consumatori e un modo per evitare qualsiasi rischio di confusione.
L’EUIPO, in linea con la complessità di questo problema, ha elaborato un approccio ben definito per valutare il carattere distintivo dei marchi che raffigurano volti umani. La valutazione si basa sull’impressione generale che il marchio crea presso il pubblico. In particolare, la questione fondamentale è se l’immagine ha il potenziale per influenzare la memoria del pubblico e se presenta caratteristiche speciali che ne indicano l’origine.
Nel contesto dei servizi delle classi 35 e 41, spesso si utilizzano immagini di persone per promuovere i prodotti. Tuttavia, questo non garantisce automaticamente il carattere distintivo di un marchio che raffigura una persona. Sebbene una fotografia del volto di una persona rappresenti di per sé un’immagine unica, ciò non è sufficiente per garantire il carattere distintivo del marchio nel suo complesso, a meno che non sia chiaramente inteso come un indicatore dell’origine commerciale dei servizi.
L’EUIPO sottolinea che non esiste alcun elemento caratteristico, memorabile o sorprendente nell’immagine raffigurante la modella, che conferisca al marchio un minimo grado di carattere distintivo oltre alla sua mera apparenza. Anche se ogni individuo è unico, riconoscere una persona come individuo non equivale a considerare l’immagine come un indicatore di origine commerciale. L’unicità e la distintività sono quindi due concetti distinti, e l’unicità di una persona non garantisce la distintività del marchio. Inoltre, l’immagine in questione non presenta caratteristiche speciali che influenzerebbero la memoria del consumatore a tal punto da consentire una distinzione chiara e inconfondibile dei servizi offerti da quelli di altre origini commerciali. La rappresentazione del volto di una giovane donna è generalmente comune e non rappresenta elementi distintivi notevoli, né si riferisce a una figura celebre.
In definitiva, la valutazione del carattere distintivo deve considerare il contesto specifico dei prodotti e servizi interessati. Anche nel caso in cui la persona raffigurata fosse famosa, il marchio potrebbe non essere intrinsecamente distintivo in quanto potrebbe essere valutato come un riferimento alla persona anziché come un indicatore di origine commerciale. Il carattere distintivo del marchio è quindi in stretta relazione con i servizi specifici per cui viene richiesta la registrazione.
L’EUIPO respinge la registrazione del volto umano
Alla luce delle considerazioni soprastanti, l’EUIPO ha perciò respinto la registrazione del volto umano come marchio UE. Tale decisione sottolinea l’importanza di una valutazione attenta del carattere distintivo in relazione ai prodotti o servizi specifici e alla percezione del pubblico.
L’originalità di un volto umano da sola o la notorietà del soggetto in questione non sono criteri determinanti per la registrazione come marchio. La scelta dell’EUIPO evidenzia la complessità delle questioni legate ai marchi che raffigurano volti umani e la necessità di rispettare rigorosi standard di carattere distintivo.
Avv. Caterina Bo e Dott.ssa Valentina Prando
