Dopo i recenti interventi dello IAP – l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria – che il 1° giugno scorso ha introdotto alcune novità alla struttura autoregolamentare della Digital Chart, delineando nuove regole per un corretto e trasparente esercizio del digital advertising, come già esaminato in un precedente articolo, anche l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM) è recentemente intervenuta con la Delibera n. 178/23/CONS aprendo una consultazione pubblica per valutare l’applicabilità agli influencer delle disposizioni del Testo unico dei servizi di media audiovisivi (TUSMA).
Il punto di partenza e la scelta di intervento dell’Autorità
Non è la prima volta che viene affrontato il tema della regolamentazione dell’attività degli influencer, ossia di tutti quei soggetti che – secondo la proposta di definizione attualmente al vaglio della consultazione – “creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi (…) tramite l’utilizzo di piattaforme per la condivisione di video o di social media”.
Come sottolinea, infatti, l’Autorità nella relativa Delibera, l’Italia rappresenta nel mercato europeo il paese con la maggiore percentuale di influencer. Parallelamente, l’impatto che le più o meno note celebrità esercitano quotidianamente nel panorama digitale…influenzando, appunto, le scelte degli utenti, dei consumatori e della società, costituisce un aspetto che non può certo prescindere da una qualche forma di regolamentazione.
Mossa da questo ragionamento e, sulla scia anche di parallele iniziative regolamentari di altri paesi europei, anche AGCOM lo scorso luglio ha, dunque, aperto una consultazione pubblica di 60 giorni per definire l’adozione di Linee-guida che identifichino misure volte a garantire l’applicabilità delle disposizioni del Testo unico dei servizi di media audiovisivi anche agli influencer. Secondo l’Autorità, proprio il fatto che gli “influencer svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi” ne giustifica la soggezione alle disposizioni del TUSMA, laddove ricorrano specifici requisiti. Tra questi, solo per citarne alcuni, il fatto che il servizio offerto dagli influencer costituisca un’attività economica, ma anche che lo stesso sia offerto al grande pubblico; che venga trasmesso su una piattaforma di condivisione e su richiesta dell’utente o ancora che il suo scopo sia proprio quello di fornire contenuti “che informano, intrattengono o istruiscono”.
Ma chi sono gli influencer e quali sono le strategie concrete che l’Autorità intenderebbe adottare nella regolamentazione della relativa attività?
Una panoramica sulla proposta dell’Autorità
Secondo le osservazioni di AGCOM, nella categoria degli influencer si vanno ad ascrivere una molteplicità di realtà digitali diverse, che ricomprendono i “vlogger”, gli “streamer”, ma anche i “creator”, ossia coloro che creano e diffondo contenuti audiovisivi sui quali esercitano una responsabilità editoriale.
Districandosi in questo mare magnum di scenari, l’Autorità ipotizza, quindi, di distinguere gli influencer in due categorie: da un lato, coloro che propongono contenuti audiovisivi in modo continuo, con una organizzazione e una modalità di offerta che risultino “sovrapponibili a un catalogo di un servizio di media on-demand” (quali ad esempio i canali YouTube) e, dall’altro, i soggetti che operano in maniera meno strutturata e continuativa. Proprio in quest’ottica l’AGCOM si propone l’obiettivo di elaborare delle Linee-guida che evidenzino alla comunità di interesse le disposizioni del T.U. applicabili in quanto tali agli influencer. Il tutto senza peraltro volere “prevedere appesantimenti burocratici non necessari” e optando per uno strumento (le Linee-guida, appunto), che hanno “il pregio di una maggiore flessibilità rispetto a un regolamento”. Alla prima categoria di influencer sarebbero, dunque, applicabili gli obblighi del Testo Unico tout court, non risultando invece giustificata per i secondi l’applicazione del T.U. nella sua interezza.
Accanto poi alle specificità dell’uno o dell’altro caso, AGCOM ritiene “che tutti gli influencer, indipendentemente dalla gestione o meno di un canale, debbano rispettare, in quanto compatibili, le norme a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport” oltre a quelle in tema di comunicazioni commerciali, televendite e ancora di sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, adottando in concreto strategie operative quali l’inserimento di hashtag o di diciture “adv” ormai ben note al mondo dell’influencer marketing.
E ancora, l’Autorità valuta misure sanzionatorie in caso di violazione delle proprie disposizioni e precisa che resterebbe ferma la disciplina del T.U. dedicata ai servizi di piattaforma per la condivisione di video, esclusi, dunque, dall’applicazione dell’attuale provvedimento.
Considerazioni
Traendo le somme, quello di AGCOM rappresenta, dunque, un tentativo di intervento che mette certamente in luce ancora una volta l’opportunità – ma, forse, anche la necessità – di regolare l’utilizzo di un veicolo comunicativo intensificatosi negli ultimi anni e indubbiamente radicato nel quotidiano vivere digitale di tutti. Il tempo delle riflessioni è aperto e quale sarà il risultato della consultazione lo scopriremo presto.
