Lo scorso 1° giugno l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha pubblicato una nuova versione della Digital Chart con l’obiettivo di dettare regole aggiornate per un corretto e trasparente esercizio del digital advertising, la cd. pubblicità digitale.
Il fenomeno dell’influencer marketing e l’autoregolamentazione dello IAP
Da anni conosciamo e conviviamo con il digital advertising, ossia con la diffusione costante della pubblicità anche in ambito digitale, in particolare sui social network. Sempre più brand, infatti, hanno deciso e decidono di pubblicizzare i propri prodotti avvalendosi della eco mediatica di influencer più o meno noti, scegliendo di investire sul potere attrattivo che quello o quell’altro personaggio hanno sulla propria community di follower.
Ebbene, anche questa strategia pubblicitaria – il cd. influencer marketing – è soggetta a precise regole di trasparenza a tutela dei consumatori, alla stregua di ogni altra forma di pubblicità. A regolare tale specifico fenomeno troviamo, quindi, accanto ad esempio al d.lgs. 145 del 2007 e al Codice del Consumo (d.lgs. 206 del 2005), un ulteriore testo di riferimento: il Regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), pubblicato nel 2019 e più volte aggiornato negli anni, da ultimo proprio il 1° giugno scorso.
Tale regolamento – vincolante per chi aderisce, direttamente o indirettamente, al sistema autodisciplinare – fornisce ormai da anni “idonei accorgimenti” da utilizzare per manifestare la “finalità promozionale” di un contenuto postato sui social (art. 1 della Digital Chart). In altre parole, la Digital Chart tratteggia delle linee guida utili per la regolamentazione dell’influencer marketing, in modo tale che l’utente che si interfaccia coi contenuti social di un influencer sia in grado di distinguere un contenuto organico, ossia privo del fine promozionale, da un contenuto di natura pubblicitaria (contraddistinto dagli ormai classici disclaimer “#adv” o “in partnership with”, giusto per citarne alcuni).
Le novità della Digital Chart
Come anticipato, il focus nella regolamentazione pubblicitaria, anche in ambito digitale, è la trasparenza della comunicazione. Proprio in tale ottica lo IAP ha, quindi, aggiornato la Digital Chart ampliando gli articoli 1 (“Riconoscibilità”) e 2 (“Endorsement”) e introducendo il nuovo articolo 4 in tema di “Codici sconto, affiliate marketing”.
Una prima modifica sicuramente di impatto e in linea con i recenti trend del settore è, appunto, il riconoscimento della possibilità che gli influencer siano non solo umani, ma anche virtuali: così dispone l’aggiornato articolo 2 della Digital Chart. E se ciò, da un lato, avalla l’esistenza dei virtual influencer, dall’altro, ha il pregio di sottoporli ai medesimi obblighi di trasparenza previsti per gli influencer in carne ed ossa.
Un’ulteriore novità in tema di riconoscibilità del contenuto pubblicitario si ha anche all’art. 1 della Digital Chart, laddove si prevede che l’indicazione della natura promozionale del contenuto debba essere manifestata non solo al momento della prima diffusione del contenuto, ma debba “essere mantenuta anche nel caso di condivisioni o ʺrepostʺ dello stesso su altre piattaforme e interfacce online, inclusi i social media”.
Sicuramente interessante è poi la regolamentazione della “call to action”, ossia quella strategia sui social media tramite cui l’attività promozionale viene veicolata sia a monte dall’influencer sia a valle dal suo seguito di follower, invitato a compiere una determinata azione. Ad esempio – riprendendo una pronuncia dell’AGCM del 2021 – la call to action può consistere in quella strategia pubblicitaria tesa a creare una interazione tra l’influencer e i follower “che, nell’aspettativa di ricevere in cambio una maggiore visibilità del proprio profilo”, sono portati “a rispondere all’invito diffondendo” sui social contenuti collegati al brand promosso dall’influencer, “generando così un effetto pubblicitario in favore del marchio”. Ebbene, in questo caso, la Digital Chart prevede che l’inserzionista e/o l’influencer esortino gli utenti “a palesare la natura promozionale del contenuto collegato ad un marchio/prodotto/servizio pubblicato dagli utenti” su proprio invito, mediante l’inserimento di alcuni accorgimenti indicati all’art. 1 della Digital Chart come, ad esempio, l’uso degli hashtag #ad o #adv. In questo modo si favorisce, quindi, la disclosure dello scopo promozionale a beneficio di una maggior trasparenza nella comunicazione commerciale.
Un’ultima novità si ha poi in tema di “Codici sconto, affiliate marketing”. Districandosi sui social non è raro, infatti, imbattersi in quello o in quell’altro influencer che forniscono codici sconto per fare acquistare ai propri follower prodotti o servizi di tendenza a prezzi convenienti. Ebbene, anche questo fenomeno – che consiste nell’utilizzo di codici sconto o di pratiche di cd. “affiliate marketing” “attraverso il quale l’influencer viene premiato con una commissione e/o altro vantaggio, per avere fornito un risultato specifico ad un inserzionista” – può costituire una vera e propria prassi commerciale il cui fine promozionale deve essere appunto esplicitato all’utente. In tal senso, le linee guida tracciate dallo IAP risultano molto chiare, disponendo appunto che l’influencer debba inserire in modo ben visibile all’interno del contenuto con il codice sconto o con il link di affiliazione “un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale” del contenuto stesso, “se non diversamente chiarito nel contesto”.
Conclusioni
Traendo le somme, è indubbio che i social network rappresentino effettivamente al giorno d’oggi una vetrina importante per la comunicazione pubblicitaria. È anche altrettanto indubbio che tale mondo social costituisca una “rete” organizzata nel solco di regole e autoregolamenti in costante aggiornamento, a cui è necessario che gli operatori del settore prestino attenzione per il raggiungimento del miglior equilibrio tra la promozione commerciale e la tutela dell’utente/consumatore finale.
