Nell’era dei social media, delle community, degli influencer e dei siti di review, è ormai noto quanto sia importante proteggere la reputazione aziendale dagli attacchi esterni e dagli errori interni che rischiano di mettere in pericolo la brand reputation. Oggigiorno, per farlo, viene in soccorso la tecnologia. Prima tra tutte l’intelligenza artificiale.
Contesto
Esistono differenti definizioni di “reputazione”, in base alla sfera in cui questo termine viene utilizzato.
In economia, la reputazione è interconnessa con l’ambito aziendale e professionale e appare come una forma di fiducia verso il futuro, rispetto ad un prodotto, un servizio, una consulenza, una marca, una persona o un’organizzazione. Conseguentemente, il rischio reputazionale si configura nella perdita di tale fiducia o credibilità.
In sociologia, il termine reputazione fa riferimento alla credibilità che un soggetto possiede all’interno di un gruppo di persone.
Nella sfera del diritto, il concetto di reputazione è strettamente collegato alle nozioni di diffamazione e di ingiuria.
Nell’ambiente di Internet, la reputazione online si traduce in “web reputation” e si sostanzia in quella attività di raccolta e di monitoraggio di tutto quel che viene pubblicato online nei riguardi di un determinato soggetto, prodotto, servizio o evento. È un’azione strategica per le imprese e le organizzazioni, in quanto permette di comprendere qual è l’opinione diffusa online rispetto al tema a cui si è interessati.
La Web Reputation
Internet e l’uso dei social network hanno portato ad un accrescimento della centralità del tema della reputazione online diventando fondamentale sia in ambito personale che in ambito professionale. Appare quindi necessario e rilevante, per persone e imprese, curare la propria web reputation, rispettivamente attraverso attività di self-branding e di personal-branding.
Il monitoraggio della web reputation può consistere in un’attività in continuum, qualora si stia svolgendo una determinata attività di comunicazione online e se ne vogliano misurare gli effetti nel tempo, o in un’attività istantanea volta a fare una sorta di fotografia della situazione del momento: ad esempio, perché si vuole conoscere l’opinione degli utenti prima di entrare in un determinato mercato.
Nel corso degli ultimi anni, vi è stata una vera e propria trasformazione nella modalità in cui gli utenti si rapportano alle aziende e ai marchi. La rete fornisce, a qualsiasi ora del giorno e da qualsiasi luogo, accesso a informazioni, prodotti e servizi. Gli utenti, attraverso social network e blog, sono soliti scambiarsi pareri e opinioni sui servizi e sui prodotti offerti dalle aziende e la pubblicazione online di tali giudizi comporta un’incidenza notevole sul fatturato di un’impresa.
Commenti negativi, recensioni particolarmente dure sono in grado di danneggiare l’azienda a livello pubblico. Inoltre, anche il fenomeno dell’astroturfing, ovvero la manipolazione artificiale delle opinioni, può avere un impatto dirompente sull’azienda: chiunque, prima di portare a termine un acquisto, naviga su siti specializzati per consultare pareri e opinioni, oppure legge le recensioni pubblicate da chi ha già provato o acquistato quel bene o servizio. È più che probabile che in questi casi si perda la capacità di controllare l’informazione e le conversazioni che avvengono su quel determinato brand.
Pertanto, diventa essenziale intervenire tempestivamente per ridurre al minimo il rischio, mettendo in pratica misure volte a contenere i danni alla brand reputation e alle performance di un’azienda.
Ma come può una persona giuridica o una persona fisica monitorare l’ingente quantità di informazioni che si trovano sul web e capire, da queste, qual è la sua web reputation? Una soluzione è offerta dall’elaborazione del linguaggio naturale grazie ai sistemi dell’intelligenza artificiale e la tecnica della Sentiment Analysis.
Natural Language Processing e Sentiment Analysis
Il Natural Language Processing (NLP) è una branca dell’informatica e, in particolare, dell’intelligenza artificiale, in grado di offrire ai computer la capacità di analizzare ed interpretare informazioni scritte o parlate al pari degli esseri umani. Con il Natural Language Processing (NLP), attraverso l’utilizzo di algoritmi informatici e sistemi di apprendimento automatico, è possibile instaurare una forma di dialogo comprensibile tra uomo e macchina tramite l’analisi delle parole, il riconoscimento della lingua, la classificazione dell’argomento in una categoria e il rilevamento dell’umore espresso all’interno di un testo.
Una categoria del NLP è la Sentiment Analysis, ossia la tecnica qualificata nel valutare le opinioni e sentimenti espressi nel web in relazione ad un preciso argomento. Le informazioni analizzate possono essere notizie e documenti sul web, e-mail, post sui social network, pareri su forum online, etc. L’esito di questa elaborazione di dati restituisce una valutazione che rappresenta lo stato di reputazione dell’argomento oggetto di analisi. Nota anche come Opinion Mining, la Sentiment Analysis effettua il recupero dei testi di interesse tramite molteplici canali, elabora i risultati e seleziona le opinioni dal testo, consentendo di ricavarne conclusioni preziose.
Tali tecniche ruotano intorno a tre approcci: individuazione delle keyword, affinità lessicale e criteri statistici.
Alcuni esempi di strumenti che sfruttano l’intelligenza artificiale per proteggere la web reputation sono:
- AWS Amazon Comprehend, software ad hoc per l’elaborazione di testi per estrarre insights da commenti social, recensioni, articoli e documenti web così da permettere di ottenere le informazioni su cui basare le strategie di comunicazione;
- Google Natural Language AI, software per il marketing e la comunicazione con i propri clienti;
- Talkwalker, software che utilizza lo strumento Social Listening in grado di “ascoltare” i social media per raggiungere diversi obiettivi di marketing, restituire automaticamente i trend di mercato, le proiezioni future e la previsione delle eventuali crisi.
Conclusioni
Internet e i Social Media hanno tracciato un nuovo confine dell’informazione, il virtuale e il reale ormai sono vasi comunicanti. Le azioni compiute nel mondo reale comportano immediate conseguenze nel mondo virtuale e viceversa. Le aziende devono fare i conti con il cambiamento: monitorare le conversazioni online è fondamentale per presidiare tutti i “luoghi” virtuali in cui si parla o si potrebbe parlare del brand.
Pertanto, l’intelligenza artificiale ricopre un ruolo fondamentale non soltanto nell’individuazione di tutti i contenuti online relativi a quella determinata persona fisica o giuridica, ma anche nella capacità di elaborare tali contenuti per comprendere il “sentimento” che si cela dietro ogni recensione, post, commento o giudizio rilasciato sul web.
Avv. Flaviano Sanzari, Dott.ssa Micol Sabatini, Ing. Alessandro Miele - SP Tech
