La decisione del Tribunal judiciaire de Paris del 21 maggio scorso definisce i limiti del cd. upcycling, vale a dire l’arte di trasformare un oggetto esistente per attribuirgli una nuova vita.
Si tratta di una prassi, sempre più diffusa, spesso presentata come un modo per prolungare la vita dei prodotti esistenti riducendo gli sprechi, che attrae un numero crescente di interessati.
Eppure, accanto al messaggio di sostenibilità, si celano quesiti giuridici complessi: cosa succede quando l’elemento più importante del prodotto riutilizzato non è il materiale stesso, ma il marchio ad esso associato?
Il caso nasce dalla citazione in giudizio da parte della maison francese Chanel nei confronti di una società denominata Kamad Reworked, attiva nel settore della moda sostenibile.
In particolare, Kamad Reworked commercializzava collane, bracciali, orecchini e altri gioielli incorporando elementi provenienti da prodotti Chanel autentici, in particolare bottoni e fibbie con il celebre monogramma composto dalle lettere “CC” interecciate, come pure le denominazioni verbali “Chanel” e “Coco”. Il prodotto Kamad era poi accompagnato da un certificato di autenticità, con riferimento all’attività effettuata da Kamad sui prodotti nativi del marchio, ove veniva precisato che essi costituivano creazioni originali Kamad e che la società non era affiliata ai marchi dai quali provenivano i componenti riciclati.
Dopo aver condotto indagini online e raccolto prove d’acquisto, nel 2023 Chanel aveva inviato diffide alla controparte, alle quali tuttavia Kamad non dava seguito. Constatato che i prodotti continuavano ad essere presenti sul mercato, Chanel aveva, quindi, promosso il giudizio innanzi al tribunale parigino, chiedendo di dichiarare la contraffazione del proprio marchio da parte di Kamad, nonché l’accertamento di pratiche commerciali ingannevoli.
In fase stragiudiziale, Kamad si era difesa sostenendo il principio dell’esaurimento: affermava, infatti, di utilizzare prodotti Chanel originali di seconda mano, di realizzare su questi proprie opere creative e di informare la clientela della propria indipendenza dalla maison, sia mediante indicazioni presenti sul sito web, sia mediante la menzione del proprio marchio sul retro dei charms.
Nel processo, come detto, restava contumace.
L’analisi del tribunale ha il suo fulcro nell’indagine sulla portata del principio di esaurimento dei diritti di marchio nel contesto europeo.
Ai sensi dell’art. 15 del Regolamento (UE) 2017/1001 e dell’art. 15 della Direttiva (UE) 2015/2436, il titolare del marchio non può opporsi all’ulteriore commercializzazione di prodotti contrassegnati con il proprio segno, qualora tali prodotti siano stati immessi in commercio in Europa dal titolare stesso o con il suo consenso.
Tuttavia, la norma riserva al titolare la facoltà di opporsi all’ulteriore commercializzazione quando sussistono “motivi legittimi”, in particolare quando i prodotti siano stati modificati o alterati dopo la prima immissione in commercio.
Il tribunale ha ritenuto che il processo di upcycling adottato da Kamad Reworked integrasse precisamente tale ipotesi. I componenti a marchio Chanel, estratti dai prodotti originali e incorporati in altre e diverse creazioni di gioielleria, erano stati oggetto di modifiche materiali tali da configurare un prodotto del tutto nuovo, che Chanel non aveva mai autorizzato.
In questo contesto, il principio di esaurimento non opera perché il prodotto su cui poggia il diritto di ulteriore commercializzazione non coincide, nemmeno parzialmente, con quello che il titolare aveva originariamente immesso sul mercato.
Ne deriva perciò che l’esaurimento del marchio presuppone la continuità identitaria tra il prodotto originariamente immesso sul mercato dal titolare e quello successivamente ricommercializzato. Quando l’upcycler trasforma materialmente i componenti in un oggetto nuovo, questa continuità cessa del tutto, e la giusta causa si configura indipendentemente dalla autenticità dei materiali di partenza.
Il tribunale ha, altresì, ritenuto che né l’apposizione del marchio “Kamad Reworked” sul retro dei gioielli rielaborti, né i disclaimer presenti sul sito web, volti a precisare l’indipendenza della società da Chanel, fossero idonei a escludere il rischio di confusione. Anzi, alcune di tali indicazioni, laddove evocavano l’autenticità dei componenti di provenienza, come pure il medesimo certificato di autenticità, tendevano a rafforzare nell’acquirente l’idea che parte dei prodotti fosse riconducibile a Chanel. Da qui, la conseguente condanna di Kamas anche per pratica commerciale ingannevole.
La decisione parigina si inserisce in un filone giurisprudenziale già consolidato in Francia e conferma come le iniziative di sostenibilità ambientale che l’upcycling fa proprie non si traducono in una licenza automatica di operare nel mercato, senza autorizzazione, mediante i marchi altrui, in quanto il titolare del marchio conserva pieno diritto di controllare le forme in cui il proprio segno raggiunge il consumatore, compresi i prodotti estratti da oggetti autentici, ma che hanno subito una trasformazione materiale mediante la creatività di terzi.
