La recente decisione del gruppo americano di spostare parte della produzione della famosa barretta “Toblerone” al di fuori del territorio svizzero influenzerà la produzione ed il successo del brand a lungo termine. Il famoso marchio svizzero, per non risultare decettivo, dovrà privarsi dei simboli tipici del Made in Switzerland.
La storia della barretta a forma piramidale che rispecchia il monte Cervino, nota a tutti col il nome “Toblerone”, è una storia di tradizioni familiari, nata a metà del 1800 con Jean Tobler che, per primo, aprì una cioccolateria a Berna, in Svizzera. Fu però il figlio di Jean Tobler, Theodor Tobler, nel 1908, ad ideare la moderna barretta di cioccolato divenuta famosa anche per il suo design triangolare: il nome e famoso brand “Toblerone” deriva dalla crasi del cognome del suo ideatore e dal termine “torrone”, altro imprescindibile ingrediente di questo gustoso snack.
Come molti brand dotati di notorietà e rinomanza, anche “Toblerone” è stato acquisito dalla multinazionale americana Mondelez nel 1990, holding che vanta un significativo portfolio marchi nel settore foodstuff (tra i brand del gruppo americano si ricordano, a titolo di esempio “Philadephia”, “Milka”).
L’acquisizione da parte di holding e multinazionali estere (spesso asiatiche o americane) è un fenomeno acuito dalla globalizzazione, ma soprattutto dai costi inferiori della manodopera. Questo fenomeno ha colpito negli anni il made in Italy nel settore foodstuff (si pensi ai cioccolatini Pernigotti attualmente in mano al gruppo turco Toksöz o all’iconica Birra Peroni gestita dal colosso giapponese Asahi Breweries), così come anche il made in Switzerland: tipico esempio è stato proprio il passaggio alla multinazionale americana Mondelez del brand “Toblerone” già dal 1990 e che ora influisce sulle scelte relative alla produzione della iconica barretta.
La vicenda: la scelta di Mondelez di spostare parte della produzione a Bratislava e le conseguenze
È recente la decisione del gruppo americano di spostare parte della produzione, a partire dalla fine del 2023, al di fuori del territorio svizzero. In una dichiarazione alla BBC, il gruppo americano ha affermato le ragioni di questa scelta dovute ad una esigenza di rispondere all'aumento della domanda a livello mondiale e di far “crescere” il marchio Toblerone per il futuro (come anticipato, l’esigenza è sicuramente anche quella di diminuire i costi di produzione per rispondere all’aumento della domanda verso mercati extra europei).
Se questa scelta sia strategicamente corretta è questione ancora aperta, sicuramente non è stata priva di ripercussioni.
A tutela del Made in Switzerland vi è infatti una legge nazionale conosciuta come “Swissness Act”, entrata in vigore nel 2017, e che impone ai produttori di foodstuff di utilizzare riferimenti al territorio unicamente in presenza di alcuni presupposti qualitativi e quantitativi.
Il Regolamento e la legge svizzera sui marchi mirano a proteggere la credibilità e il valore del brand svizzero. Il governo interpellato sulla vicenda – ha infatti citato studi a dimostrazione del valore aggiunto del Made in Switzerland che può rappresentare fino al 20% del prezzo di vendita di alcuni prodotti - e fino al 50% per i beni di lusso - rispetto a quelli provenienti da altri luoghi.
Il risultato quindi di questa scelta sarà in primis una modifica dell’etichettatura: il packaging del Toblerone non potrà più contenere alcun riferimento a simboli del territorio svizzero: e così la vetta del monte Cervino verrà sostituita da una vetta generica e la dicitura “Estabished in Switzerland” dovrà essere eliminata.
Il “Swissness Act” ed il Regolamento marchi svizzero
I nuovi criteri dello "Swissness Act" rafforzano la protezione del "Made in Switzerland" del suo valore a lungo termine e gettano le basi per una lotta efficace contro l'utilizzo illecito delle indicazioni geografiche nazionali su prodotti esteri non autorizzati o che comunque non rispecchiano tali criteri prestabiliti.
Il nucleo del disegno di legge stabilisce regole specifiche sulla protezione dei marchi ed in tema di etichettatura dei prodotti. Il nuovo Trade Mark Protection Act stabilisce regole precise per singole categorie di beni distinguendoli in “prodotti naturali”, “prodotti alimentari” (foodstuff), “prodotti industriali”.
Con riferimento ai “prodotti alimentari” l’art. 48 rubricato “Indicazioni di provenienza dei beni” prevede che le indicazioni di provenienza sono considerate corrette se sono soddisfatti i requisiti di cui agli articoli 48a-48c. Nello specifico, l’articolo 48b precisa che “l'origine di un prodotto alimentare è il luogo da cui proviene almeno l'80% del peso della materia prima che lo compone. Per il latte e i prodotti lattiero-caseari, il peso del latte come materia prima deve essere pari al 100%”.
Conclusioni e considerazioni critiche
Se il marchio Toblerone avesse continuato ad includere la dicitura “Estabished in Switzerland” o il simbolo del monte Cervino sarebbe stato, secondo la legislazione svizzera, un marchio decettivo (ovvero un marchio che trasmette al consumatore un messaggio erroneo ed idoneo, dunque, ad ingannare il pubblico sulla provenienza geografica, sulla natura o sulla qualità dei prodotti o servizi).
Il marchio decettivo è un marchio nullo ab origine e – dunque – sempre annullabile anche dopo il perfezionamento della registrazione, a richiesta di qualunque terzo soggetto interessato. È infatti considerato all’interno degli “Absolute grounds of refusal” (i motivi di impedimento assoluto alla registrazione) all’interno della Legge sui marchi Svizzera, così come anche all’interno del Regolamento sui marchi dell’Unione europea.
Sarebbe stato fuorviante continuare a includere l'immagine del Cervino, simbolo della Svizzera, sulla sua confezione quando parte della sua produzione (o gran parte di essa) avviene in altro Paese. L'obiettivo della legge è quindi quello di rafforzare la tutela contro i marchi decettivi e la tutela del Made in Switzerland, in modo che i consumatori vengano correttamente informati sulla provenienza e qualità dei prodotti che acquistano.
È quindi di fondamentale importanza considerare quali conseguenze pregiudizievoli possano derivare da scelte aziendali che, a scapito della qualità, decidono di spostare all’estero la produzione di beni, anche di lusso, che devono il loro successo primariamente al valore qualitativo percepito dal consumatore e che può essere intrinseco in determinate zone geografiche.
