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Il labile confine della distribuzione selettiva tra tutela del marchio e intese restrittive della concorrenza

Avv. Alessandro La Rosa

Con ordinanza emessa in data 3 luglio 2019 il Tribunale di Milano è stato investito di una questione inerente alla distribuzione selettiva e ai presupposti di sua validità ed efficacia, conformemente alla disciplina dettata in materia di intese.

I giudici meneghini hanno difatti stabilito che la distribuzione, commercializzazione, offerta e promozione non autorizzata da parte di una piattaforma di vendita online di alcuni prodotti recanti un marchio di lusso deve essere considerata pregiudizievole dell’immagine commerciale dell’impresa. Ciò in quando il consumatore sarebbe indotto ad equiparare prodotti di lusso con altri posizionati in un segmento di mercato più basso o notevolmente più basso rispetto a questi.

Il Tribunale di Milano si è soffermato preliminarmente sull’operatività del principio di esaurimento nazionale e comunitario così come definito dagli artt. 5 del D. Lgs 10.2.2005, n. 30 e 15 del Regolamento (UE) n. 1001/2017 in funzione del sistema previsto per la distribuzione selettiva.

La distribuzione selettiva si traduce difatti in un accordo di commercializzazione volto ad autorizzare la vendita di prodotti recanti un determinato marchio –generalmente posizionato nel segmento di lusso- esclusivamente da parte di rivenditori autorizzati e previamente selezionati.

Tali accordi, in quanto potenzialmente limitativi della concorrenza, sono stati ritenuti ammissibili solo alla presenza di determinati presupposti. In particolare: (i) i rivenditori selezionati devono essere scelti in funzione di criteri oggettivi; (ii) al prodotto devono essere riconosciute caratteristiche tali da giustificare una tale rete di distribuzione; (iii) le pattuizioni negoziate devono essere sufficientemente equilibrate da non alterare in maniera considerevole la concorrenza. Sussistendo le presenti condizioni, tali accordi di distribuzione selettiva non dovrebbero, pertanto, soggiacere all’applicazione della disciplina in materia di intese restrittive della concorrenza ai sensi dell’art. 101, paragrafo 1, TFUE.

In altri termini, tale accordo è per giurisprudenza costante ammissibile solo nel caso in cui siano state rispettate le condizioni sopra elencate: solo alla sussistenza dei predetti presupposti una rete di distribuzione selettiva potrà godere dell’esenzione di cui all’art. 2 del Reg. CE 330/2010 e dirsi conforme alla regola di divieto di intese restrittive della concorrenza posta dall’art. 101 TFUE.

La società di luxury goods ha previsto, peraltro, una clausola contrattuale sulla base della quale: “Il Rivenditore autorizzato si impegna a vendere i prodotti […] solo nei punti di vendita autorizzati da parte del fornitore, anche quando questo sia proprietario di più punti vendita. E’ vietata la vendita a rivenditori non autorizzati da parte del fornitore, mentre è consentita la rivendita dei prodotti a operatori commerciali facenti parte del sistema di distribuzione selettiva […], come le parti qui espressamente riconoscono”.

Nella fattispecie concreta, il Tribunale di Milano ha stabilito che le condizioni commerciali che la società di luxury goods sottopone ai rivenditori “possono ritenersi conformi ai principi sanciti dal Reg. CE 330/2010 e dalla giurisprudenza comunitaria, stante la natura oggettiva, qualitativa e non discriminatoria dei criteri che le ispirano e la loro congruità e proporzionalità rispetto agli obiettivi di tutela dell’immagine commerciale e dell’aura di lusso del marchio”.

I giudici sono giunti a tale conclusione riprendendo i principi già enucleati dalla Corte di Giustizia che, nella sentenza Coty, ai punti 49 e 50, ha evidenziato che “[…] una vendita online di prodotti di lusso tramite piattaforme che non appartengono ad alcun sistema di distribuzione selettiva di tali prodotti, nell’ambito della quale il fornitore non ha la possibilità di controllare le condizioni di vendita dei suoi prodotti, determina il rischio di uno scadimento della presentazione di detti prodotti su Internet, idoneo a nuocere alla loro immagine di lusso e, quindi, alla loro stessa natura”, considerando il fatto che “tali piattaforme costituiscono un canale di vendita per ogni tipo di prodotto”.

A fronte di ciò è stato ritenuto che “se da un lato un impedimento assoluto alla vendita on line costituisce grave restrizione della concorrenza, dall’altra appare lecito imporre al distributore il rispetto di alcuni standard qualitativi del sito”, restando affidato all’interprete il compito di definire le previsioni imposte dal titolare per la vendita negli spazi fisici in relazione alle peculiarità della vendita via web, verificando quali tra queste rientrino tra le deroghe di cui all’art. 101 paragrafo 3 TFUE.

Sulla base dell’esame del sito e delle modalità di offerta in vendita dei prodotti di lusso, nel corso del giudizio è effettivamente emersa la circostanza che i prodotti del marchio venivano mostrati e offerti “mescolati” ad altri articoli appartenenti ad ambiti tra i quali diversi erano quelli di basso profilo, ovvero, di scarso valore economico.

Per queste ragioni il Tribunale di Milano ha stabilito che devono ritenersi lesive del prestigio e dell’immagine del marchiola commercializzazione, l’offerta in vendita, la promozione e la pubblicizzazione di prodotti di quest’ultima accanto a materiale pubblicitario di prodotti di altre marche, anche di segmenti di mercato più bassi, nella stessa pagina internet. Apparendo altresì lesivo anche l’accostamento a prodotti non appartenenti alla sfera del lusso e la presenza di link che indirizzano a siti di prodotti del tutto diversi.

Conseguentemente a tali evidenze e valutazioni il Collegio ha inibito al rivenditore di commercializzare, offrire in vendita, promuovere o pubblicizzare sul territorio italiano i prodotti recanti i marchi della società ricorrente.