Distribuzione di beni di lusso su marketplace: le Conclusioni dell’Avvocato Generale

Avv. Milena Prisco

La crescente rilevanza del commercio elettronico ha fatto sì che i produttori, soprattutto di beni di lusso, ponessero negli anni sempre più attenzione a come i loro prodotti vengono venduti (ma soprattutto presentati) online, fissando nei contratti di distribuzione restrizioni e divieti tendenti a rispecchiare le condizioni poste con riferimento alle boutique in cui tali prodotti sono stati fino ad oggi messi in vendita. Il tema è attualmente al vaglio della Corte di Giustizia dell’Unione Europea nella ormai nota vicenda Coty Germany, che dovrà decidere se tali condizioni, divieti e restrizioni siano legittimi o distorsivi della concorrenza ai sensi dell’art. 101 TFUE.

In attesa della sentenza, l’Avvocato Generale Nils Wahl conclude che un produttore di beni di lusso può lecitamente vietare ai propri distributori autorizzati di commercializzare i suoi prodotti su marketplace di imprese terze.

La pratica con cui i produttori pongono in capo ai propri distributori condizioni, restrizioni e limitazioni alla possibilità di (ri)vendere i loro prodotti attraverso i c.d. marketplace (e.g. Amazon, eBay, Zalando, etc.) è al vaglio della Corte di Giustizia dell’Unione Europea a seguito di un rinvio pregiudiziale operato dalla Corte d’Appello di Francoforte (Oberlandesgericht Frankfurt am Main) nell’ambito della caso “Coty Germany GmbH v. Parfümerie Akzente GmbH” relativo ad un contratto di distribuzione con cui Coty poneva a carico dei propri rivenditori autorizzati un regime severo di controllo sulle vendite online, da attuarsi tramite “vetrine elettroniche” conformi a specifici criteri volti a “far emergere e sottolineare la connotazione lussuosa dei marchi Coty Prestige”, e vietava le vendite web gestite da terzi estranei alla rete distributiva.

La questione riguarda la definizione dei limiti e degli ambiti in cui è concesso ai produttori del lusso fissare limitazioni e condizioni alla possibilità per i loro distributori di vendere beni oltre che sul proprio sito internet, anche tramite i marketplace.

Ad oggi, infatti, l’unico elemento certo in materia risiede nella impossibilità per i produttori di imporre ai loro distributori un divieto assoluto e generalizzato di rivendere i prodotti tramite internet (dal momento che le vendite on line sono considerate passive, ovvero vendite non sollecitate dal venditore). Al di là di questo divieto assoluto, classificato come “restrizione fondamentale” (hardcore restriction), gli altri tipi di restrizioni e condizioni che pongono limiti alla commerciabilità dei prodotti online, pur senza vietare categoricamente tale pratica, non sono stati mai chiaramente presi in considerazione dal punto di vista legislativo.

La soluzione del quesito è di particolare interesse perché contribuirà a definire il quadro interpretativo in un settore in cui tra l’altro la giurisprudenza è stata spesso ondivaga e in cui non esistono riferimenti “certi” al di fuori delle linee guida pubblicate nel 2010 dalla Commissione Europea (le quali tuttavia non hanno valore di legge e non vincolano perciò i giudici). Interessati al responso della corte europea sono soprattutto i produttori di beni di lusso (e gli Stati membri che li “ospitano”), i quali, se da un lato sono interessati alle potenzialità offerte dalle piazze virtuali, dall’altro, si preoccupano di preservare l’allure, ovvero l’immagine esclusiva dei propri prodotti e del proprio marchio, limitando la distribuzione dei propri prodotti attraverso punti vendita fisici e siti propri, vietando, invece, la vendita sui marketplace.

Al di là della soluzione del pur rilevante caso concreto, vista anche l’attenzione e la partecipazione di numerosi Stati Membri interessati agli esiti della vicenda e questo per gli effetti che la decisione potrebbe avere sull’indotto e l’economia reale, spetterà ai giudici europei non solo decidere la singola questione, ma anche delineare un quadro interpretativo della normativa in materia per definire in modo chiaro se sia possibile, in che modo e fino a che punto, porre dei limiti e delle condizioni all’utilizzo di internet da parte di quelle società che operano nell’ambito di una rete di distribuzione selettiva.

In attesa di un responso definitivo della Corte (previsto per i primi mesi del 2018), l’Avvocato Generale Nils Wahl, chiarisce con le sue Conclusioni come non sia possibile parlare a priori di restrizioni hardcore laddove, nel porre la restrizione, siano rispettati tre parametri: “(i) se questa è legata alla natura del prodotto; (ii) se è stabilita in modo uniforme e applicata in maniera non discriminatoria e (iii) se i criteri stabiliti dal produttore non eccedono il necessario”. L’Avvocato Generale sostiene, inoltre, che le restrizioni poste dai produttori di beni di lusso non siano tali da ostacolare la concorrenza, ma al contrario possano dar vita ad una concorrenza basata su criteri qualitativi e permettere la possibilità di prevenire fenomeni di parassitismo, evitando, oltretutto, che gli sforzi impiegati dai produttori e dai distributori autorizzati per creare e migliorare l’immagine e la qualità dei prodotti vadano a beneficio di altre imprese. Infine, Wahl nelle proprie Conclusioni ritiene che un divieto di vendere mediante terzi marketplace non rientri nelle categorie di restrizioni hardcore dell’articolo 4 del Regolamento n. 330/2010 in quanto il divieto controverso non costituisce né una restrizione della clientela del distributore al dettaglio, né una restrizione delle vendite passive agli utenti finali facendo salvi, quindi, i sistemi di distribuzione di prodotti di lusso che contengano un tale divieto.

Ora, seppure le Conclusioni non siano vincolanti per la Corte, una decisione in linea con le stesse avrebbe un impatto importante sui contratti in termini di controllo della catena di distribuzione, delle politiche pubblicitarie e più in generale sulle strategie di marketing che si potrebbero aprire maggiormente a soluzioni multi-channel.